Kada firma uloži novac u Google ili Facebook oglase, prvo obično gleda koliko je ljudi kliknulo na oglas i koliko je novca potrošeno. To jeste korisno, ali ne govori da li se ulaganje isplatilo.

Zamislite da ste potrošili 1.000 € na oglase i ostvarili 2.000 € prihoda. Na prvi pogled deluje da ste zaradili 1.000 €. Ali ako ste imali još 2.000 € troškova, zapravo ste u minusu.

Zato se koriste dve metrike: ROAS pokazuje koliko prihoda donose oglasi, a ROI da li je ulaganje donelo zaradu u odnosu na troškove. Razlika je važna kada odlučujete da li da nastavite kampanju ili povećate budžet.

Šta je ROI i kako se računa?

ROI je skraćenica od Return on Investment, odnosno povrat na ulaganje. Koristi se da procenite koliko vam je određeno ulaganje donelo u odnosu na njegov trošak.

Formula je:

ROI = neto dobit / trošak ulaganja * 100

Neto dobit u ovoj računici predstavlja ono što ostane kada se od prihoda odbiju povezani troškovi, uključujući i samo ulaganje. Trošak ulaganja je iznos koji ste uložili.

Na primer, ako ulaganje košta 1.000 €, a nakon odbijanja svih troškova, uključujući početno ulaganje, ostane 2.000 € neto dobiti, ROI je 200%.

Pozitivan ROI znači da je ulaganje donelo dobit. Negativan ROI znači da povezani prihodi nisu pokrili troškove. ROI od 0% znači da ste pokrili troškove, ali niste ostvarili dodatnu dobit.

Sam procenat ne govori da li je ulaganje dobro za vašu firmu. Važni su i vreme potrebno da se povrat ostvari, rizik i druge mogućnosti na koje ste mogli da potrošite novac.

Kako ROI izgleda u praksi?

Formula je jednostavna. Teži deo je da odredite koji prihodi i troškovi zaista pripadaju ulaganju koje procenjujete.

Primer 1: sajt za keramičara

Zamislimo keramičara koji plaća sajt 75 € mesečno. Prosečan manji posao postavljanja pločica naplati oko 500 €. Materijal kupuje klijent. Ostali direktni troškovi posla iznose oko 100 €.

Koliko vraća sam web sajt

Prvo gledamo samo sajt kao ulaganje. Od prihoda odbijamo samo trošak sajta, bez troškova izvršenja posla. Računamo da su svi poslovi u tabeli stigli preko sajta.

Već jedan posao u mesecu višestruko pokriva mesečni trošak sajta. Ovo je gruba slika, jer ne uračunava troškove izvršenja posla. Zato sledi ukupni ROI.

Koliki je ukupni ROI

Sada gledamo celo poslovanje. U troškove ulaze direktni troškovi poslova i sajt.

Neto dobit je ovde manja nego u prvoj tabeli, jer su uračunati i direktni troškovi od 100 € po poslu. ROI je manji i zato što su u imeniocu svi troškovi, a ne samo sajt. Ovo je realnija slika poslovanja. Sajt je u njoj mali trošak, a zarada dolazi od poslova koje donosi.

Ove brojke važe samo ako su poslovi zaista stigli preko sajta. Zato beležite odakle je svaki upit došao. Nije uračunato ni vreme koje trošite na obradu upita.

Primer 2: ulaganje u lokalni SEO za stomatološku ordinaciju

Stomatološka ordinacija uloži 1.000 € u unapređenje sajta, sadržaja i lokalnog prisustva na Googleu. Tokom narednog perioda dobija nove pacijente preko organske pretrage.

Nakon što odbije troškove pruženih usluga, ordinacija procenjuje da su joj novi pacijenti doneli 2.000 € dodatne dobiti pre troška SEO ulaganja.

Kada se odbije ulaganje od 1.000 €, ostaje 1.000 € neto dobiti. ROI je 100%.

Ova računica ima smisla samo ako je procena dobiti realna i postoji dobar osnov da se dodatni poslovi povežu sa ulaganjem. Ne treba svakog novog pacijenta pripisati SEO-u samo zato što je došao u periodu kada su se radile izmene na sajtu.

SEO se često procenjuje kroz duži period, jer se rezultati ne pojavljuju preko noći.

Ako želite da razumete koji kanali mogu da dovedu klijente, pročitajte i kako privući klijente preko interneta.

Šta je ROAS i kako se računa?

ROAS je skraćenica od Return on Ad Spend. Pokazuje koliko prihoda ostvarujete na svaki evro potrošen na oglase.

Formula je:

ROAS = prihod od oglasa / trošak oglasa

Ako potrošite 100 € na oglase i ostvarite 1.000 € prihoda koji se mogu pripisati tim oglasima, ROAS je 10. To znači da svaki evro potrošen na oglase donosi 10 € prihoda.

ROAS se može prikazati kao odnos, na primer 10:1, ili kao procenat od 1.000%. Oba zapisa opisuju isti odnos prihoda i troška oglasa.

Za razliku od ROI-ja, ROAS ne oduzima troškove proizvoda, rada, materijala, dostave ni druge poslovne troškove. Zato visok ROAS ne garantuje da je kampanja profitabilna.

Koliki ROAS je potreban da pokrijete troškove?

ROAS pokazuje koliko prihoda ostvarujete na svaki evro uložen u oglase. Ali nije svaki prihod i zarada. Da biste znali koji ROAS vam je potreban da pokrijete troškove, morate uzeti u obzir i maržu.

Formula je jednostavna:

Minimalni ROAS = 1 / marža

Marža je deo prihoda koji ostaje nakon direktnih troškova, poput materijala, rada ili nabavke robe. U formulu se unosi kao decimalni broj, pa se 50% piše kao 0.5.

Ako je vaša marža 50%, minimalni ROAS je 1 / 0.5 = 2, odnosno 200%. To je tačka na nuli za oglase. Na svaki evro uložen u oglase treba da ostvarite 2 € prihoda da bi se trošak oglasa pokrio iz zarade koju ostavlja prodaja.

Ako je marža 25%, potreban je ROAS od 4, odnosno 400%.

Ovo je pojednostavljen obračun. Pokazuje koliko vam treba za pokriće troškova oglasa, ali ne garantuje da ste pokrili i ostale fiksne troškove poslovanja. Zato ROAS koji izgleda dobro ne mora automatski da znači i profit.

Primer 1: Google oglasi za firmu koja renovira kupatila

Firma koja renovira kupatila potroši 100 € na oglase. Kampanja joj dovede upit koji se završi ugovorenim poslom vrednim 2.000 €.

ROAS iznosi 20, odnosno 2.000%. Firma je ostvarila 20 € prihoda na svaki evro potrošen na oglase.

Ali prihod nije isto što i dobit. Ako materijal i radnici koštaju 1.000 €, nakon tih troškova ostaje 1.000 €. Kada odbijemo još 100 € za oglase, ostaje 900 € pre ostalih troškova poslovanja i poreza.

Ovaj primer pokazuje zašto je važno povezati podatke o oglasima sa stvarno ugovorenim poslovima. Poslat obrazac nije isto što i ugovor, a ugovor nije isto što i naplaćen posao.

Primer 2: internet prodavnica

Internet prodavnica potroši 1.000 € na oglase i ostvari prodaju od 4.000 € koja se pripisuje toj kampanji.

ROAS je 4, odnosno 400%. Prodavnica ostvaruje 4 € prihoda na svaki evro potrošen na oglase.

Međutim, nabavka robe, pakovanje, dostava i druge promenljive stavke koštaju ukupno 2.000 €. Kada se od prihoda oduzmu ti troškovi i 1.000 € za oglase, ostaje 1.000 € pre fiksnih troškova poslovanja i poreza.

Za prodavnicu je zato bitno da ne juri što veći ROAS po svaku cenu. Bolji odnos prihoda i troška oglasa ne mora da znači da je ukupna zarada veća.

Koja je razlika između ROI-ja i ROAS-a?

ROI i ROAS služe različitim svrhama. ROAS je koristan kada procenjujete prihod koji donosi plaćeno oglašavanje, dok je ROI širi pokazatelj povrata nakon troškova ulaganja.

Najlakše je razumeti razliku kroz primer.

Firma potroši 1.000 € na oglase i ostvari 4.000 € prihoda. Ako ima još 1.000 € direktnih troškova, ukupni troškovi su 2.000 €, a neto dobit 2.000 €. ROI je 100%, a ROAS 4, odnosno 400%.

Sada zamislite da ista firma, uz isti prihod i isti trošak oglasa, ima još 4.000 € drugih troškova.

Obe firme imaju isti ROAS, ali poslovni rezultat nije isti. Firma A ostvaruje dobit, dok firma B završava u gubitku.

Zato ne treba povećavati budžet samo zato što ROAS izgleda dobro. Prvo proverite koliko vam ostaje kada oduzmete sve troškove.

Za sajt, lokalni SEO ili opremu ROAS uglavnom nije odgovarajući pokazatelj, jer se ne radi nužno o plaćenim oglasima. Tu je korisnije pratiti trošak ulaganja, dodatnu dobit i period u kom se povrat ostvaruje.

Kako da pratite ROAS u Google Ads-u i na drugim platformama?

Google Ads i Meta Ads mogu da prikažu vrednost konverzija u odnosu na trošak oglasa, ali rezultat zavisi od toga koje konverzije pratite i kakvu im vrednost dodeljujete.

Kod internet prodavnice praćenje je relativno jednostavno: kupovina može da se evidentira zajedno sa vrednošću porudžbine. Kod lokalne uslužne firme situacija je složenija.

Klik na broj telefona nije isto što i obavljen razgovor. Obavljen razgovor nije isto što i ugovoren posao. A ugovoren posao nije nužno naplaćen posao.

Ako se svaki klik na telefon računa kao konverzija vredna 1.000 €, izveštaj može da izgleda odlično čak i kada se niko ne javi ili nijedan poziv ne postane posao. Platforma tada prikazuje vrednost koju ste joj zadali, a ne nužno novac koji je firma zaradila.

Za korisnije rezultate pratite nekoliko koraka:

1. Merite upite. Evidentirajte pozive, poslate obrasce i druge radnje koje pokazuju da je neko zainteresovan.
2. Beležite šta se desilo sa upitom. Zapišite da li je razgovor ostvaren, da li je poslata ponuda i da li je posao ugovoren.
3. Povežite ugovorene poslove sa izvorom upita. Tako možete da procenite koji kanal zaista dovodi klijente.
4. Koristite realnu vrednost konverzije. Kada je moguće, pratite stvarnu prodaju ili koristite procenu zasnovanu na podacima firme.
5. Pored prihoda pratite i troškove posla. Tek tada možete da procenite koliko je kampanja zaista doprinela zaradi.

Google objašnjava kako se vrednosti konverzija koriste za merenje poslovnog učinka u dokumentaciji About conversion values. Ipak, vrednost konverzije u oglasnom nalogu nije automatski isto što i neto dobit firme.

Za lokalni posao često je korisnije imati jednostavnu evidenciju izvora upita i ishoda svakog posla nego se oslanjati samo na brojke iz reklamne platforme.

Isto važi kada klijenti dolaze preko sajta i organske Google pretrage. Takve klijente ne treba automatski pripisivati plaćenim oglasima. Ako želite da uporedite kanale, beležite odakle je upit došao i da li je završio plaćenim poslom.

Kako da procenite da li je ulaganje dovoljno isplativo?

Ne postoji jedan ROI ili ROAS koji je dobar za svaku firmu. Rezultat treba posmatrati u odnosu na maržu, troškove, vreme i cilj ulaganja.

Pre nego što povećate budžet ili odustanete od nekog kanala, proverite sledeće:

• Koliko vam ostaje od jednog posla? Firma sa malom maržom ne može da podnese isti trošak oglašavanja kao firma koja na svakom poslu zadržava veliki deo prihoda.
• Koliko upita postaje plaćen posao? Ako dobijate mnogo upita, ali malo njih završava saradnjom, problem možda nije u broju poseta.
• Koliko dugo čekate na povrat? SEO i sajt mogu da donose rezultate tokom dužeg perioda, dok se oglasna kampanja može procenjivati na kraćim intervalima ako ima dovoljno podataka.
• Da li su uračunati svi bitni troškovi? Kod oglasa to nisu samo klikovi. Kod sajta i SEO-a to mogu biti izrada, održavanje, sadržaj i vreme koje firma ulaže u obradu upita.
• Da li bi isti novac doneo više koristi na drugom mestu? Čak i pozitivno ulaganje nije nužno najbolji izbor ako postoji bolja mogućnost za razvoj firme.

Ako tek planirate sajt, razmotrite i način plaćanja. Veći jednokratni trošak i mesečna pretplata imaju različit uticaj na novčani tok firme. Kod modela sajta koji se plaća 75 € mesečno, trošak se posmatra iz meseca u mesec i poredi sa dobiti koju sajt u tom periodu donosi. Takav model sam po sebi ne garantuje povrat, ali omogućava da trošak sajta procenjujete u odnosu na poslovne rezultate, bez potrebe da odmah izdvojite veliki iznos.

Ako želite da uporedite modele i troškove, pogledajte cene izrade sajta u Srbiji.

ROI i ROAS imaju smisla samo uz stvarne poslovne podatke

ROI i ROAS su korisni kada vam pomažu da donesete odluku. Nema mnogo koristi od toga da kampanja prikazuje visok ROAS ako vam nakon troškova ostaje premalo novca, niti od toga da sajt ima mnogo poseta ako ne znate da li vam te posete donose upite i plaćene poslove.

Počnite od podataka koje već imate: troška, prihoda, direktnih troškova i broja poslova koji su zaista realizovani. Ne morate odmah imati savršen sistem praćenja. Važnije je da razlikujete ono što znate od onoga što samo pretpostavljate.

Kada imate pouzdanu osnovu, lakše ćete odlučiti da li treba povećati ulaganje, promeniti pristup ili novac usmeriti na nešto drugo.

Česta pitanja o ROI-ju i ROAS-u

Koliki ROAS je dobar?

Ne postoji jedan ROAS koji je dobar za svaki posao. Zavisi od marže, troškova oglasa i ostalih troškova poslovanja. ROAS od 400% može biti odličan za firmu sa visokom maržom, ali nedovoljan za firmu koja posluje sa malom maržom. Zato ROAS uvek treba posmatrati zajedno sa profitom.

Može li ROI biti negativan?

Da. ROI je negativan kada su troškovi veći od prihoda, odnosno kada ulaganje donosi gubitak. Na primer, ako ukupni troškovi iznose 5.000 €, a prihod je 4.000 €, gubitak je 1.000 €, a ROI iznosi -20%.

Koja je razlika između ROI-ja i ROAS-a?

ROAS meri prihod ostvaren u odnosu na trošak oglasa. ROI meri isplativost ulaganja uzimajući u obzir relevantne troškove i ostvarenu dobit. Zato visok ROAS ne mora da znači da je kampanja profitabilna.

Kako se računa ROAS?

ROAS = prihod od oglasa / trošak oglasa

ROAS se računa tako što se prihod pripisan oglasima podeli sa troškom oglasa. Ako potrošite 1.000 € na oglase i ostvarite 4.000 € prihoda, ROAS je 4. Ako ga želite u procentima, pomnožite rezultat sa 100, pa je ROAS 400%.

Kako se računa ROI?

ROI = neto dobit / trošak ulaganja * 100

ROI se računa tako što se neto dobit od ulaganja podeli sa iznosom ulaganja i pomnoži sa 100. Da bi rezultat imao smisla, potrebno je pravilno uračunati troškove povezane sa ulaganjem i dosledno koristiti istu metodologiju.

Da li Google Ads ROAS pokazuje stvarnu zaradu?

Ne nužno. Google Ads može da prikazuje vrednosti konverzija koje su dodeljene događajima, kao što su poziv, slanje forme ili kupovina. Ako je vrednost konverzije pogrešno podešena ili se ne prenosi stvarni prihod, prikazani ROAS neće tačno predstavljati poslovni rezultat. Zato je važno proveriti šta se meri i uporediti podatke sa stvarnim prodajama.